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14 Mon 2019

创意营销要懂得玩法

创意营销不是一时拍脑瓜想出来的一个点子,而是要经过整体的策划,同时考量成本和效果的一整套方案。有的厂商为了博关注,忽略了执行和效果对自身企业的影响,反而得不偿失。

案例一:“任意付”让餐厅赔10多万

贵州有家音乐串吧,开业之初为吸引顾客选择了别出心裁的营销创意“任意付”。何为“任意付”?即无论顾客在餐厅消费多少钱,付款时不需按照餐厅提供的实际账单结算,可以根据自己的心情和意愿付任意金额。

活动刚一推出就收获了广大消费者的极高热情,引起了广泛传播,果然活动期间餐厅的客流量达到顶峰,但实际付款额却让老板头痛不已,顾客付款完全凭心情,有的消费800多元,最终支付金额只有50元,消费500-600多元,最终支付20元的顾客比比皆是,这些导致餐厅一周内除去菜品及酒水成本,不仅没挣到钱,反而赔了10多万。

分析:餐厅老板在制定营销规则时希望通过让利的方法来吸引顾客就餐,同时也是相信顾客会合理付款。但殊不知过度的游戏规则却让餐厅失去了主导地位,而顾客又缺乏“自觉性”,所以才导致亏损现象发生。更值得老板们注意的是,这种“巨额让利”的营销行为或许在短期内能让餐厅达到客流量顶峰,可是一旦活动结束,顾客觉得“无利可图”,而餐厅又没有其他可以吸引顾客的营销方式时,就会面临客流量的断崖式下跌,甚至会被认为是自我炒作,得不偿失。

反思:“任意付”的初衷是好的,这种创意营销的方法也很新颖,但由于老板在制定规则时不够严谨才导致亏损,但也并非无法挽救。如果老板在“任意付”的基础上增加一项规则:每桌准备1个骰子(或其他公平的随机性抽签工具),若是摇到指定数字可以由顾客凭心情付款,摇到其他数字会有不同程度的折扣,或免零或打折。

这样餐厅老板可以提前计算好食材成本,根据自身的承受能力制定打折规则,既保证了餐厅随时掌握主动权不会亏损,又在不违背游戏规则的同时增添了随机性。顾客的参与度更强,真的抽到了“任意付”的顾客会将此当成一种幸运并把餐厅推荐给身边的朋友,即便没有抽到“任意付”也可以得到一定程度的折扣,对于消费者来说同样是一种吸引。当然,除了营销创意外,餐厅老板也需要对菜品、服务进行严格要求,使被活动吸引来的顾客逐渐变成“粉丝”,只有这样才能保证在活动结束后,餐厅仍然能够持续获利。

案例二:“一元一碗面” 客流一落千丈

广州有家面馆,在开业一个星期前就开始进行宣传——“开业当天吃面,一元一碗”。这种赔本的买卖引发了顾客的好奇心,都想来尝尝“一元一碗”的面是什么样的,所以开业当天生意非常火爆。但第二天活动结束,顾客却变得寥寥无几,慢慢的这家面馆也被其他的品牌所替代。

分析:为何“一元一碗”的面在活动当天吸引了大量顾客,之后客流量却一落千丈?因为面的味道不好?还是服务有问题?都不是!顾客大都是得知“一元一碗”的宣传而想要满足自己的好奇心,想要知道这碗面究竟有何不同。然而餐厅老板为顾客们准备的只是很普通的“全素拌面”,味道、材质、造型都无功无过,没有令人惊艳的亮点,吃过后的顾客们想到第二天这样一碗“全素拌面”将从一元“涨价”到十几元,自然心生怯意,不想再来了。

反思:对于一家新店来说,用不出彩的产品来做活动,这本身就是严重的失误。前来品尝的第一批顾客既感受不到特别之处、丧失对餐厅的记忆点,又会因为之后的价格上调产生巨大的心理落差,老板们提供的“便宜”适得其反。这样的情况应该如何解决?两种方法可供参考:第一,将“一元一碗”变为“每碗半价”,同样是优惠活动却能够让消费者在价格方面的心理落差降至最低;第二,将优惠产品进行调整,推出餐厅主打菜品或通过服务、节目表演等手段增加顾客的记忆点,让他们感受到与其他餐厅的差异化,即便日后价格上调也可以吸引顾客前来消费。

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案例三:霸王餐吃穷餐厅

浙江一家韩国料理餐厅,为了改善生意状况,通过自媒体发布了“霸王餐”活动。活动规则很简单,只需转载文章到朋友圈并收集60个以上的“赞”就可以免费获得一份套餐。活动推送2个小时就获得了10万+的阅读量,成为“爆款文章”在朋友圈疯转。次日仅有40个餐位的餐厅经历了数百顾客排队的“盛况”,此般情势长此以往,预计餐厅将在未来半个月内亏损20余万元。为了及时止损,餐厅开始修改活动规则,要求除点赞外评论也要拥有60条以上,朝令夕改的行为引起了消费者的愤怒,不但举报自媒体文章“虚假宣传”,而且还找到当地消协进行投诉,在巨大的舆论压力下,这家韩国料理餐厅很快就关门大吉了。

分析:这家餐厅的老板犯了两个错误。首先错误估计了自媒体的影响力和自身店面的承受能力。在网络时代下,自媒体所引发的舆论力量是非常巨大的,尤其“霸王餐”这种对顾客来讲吸引力巨大的活动更是如此,且朋友圈集60个赞对于每个人来说都并非难事,何乐而不为呢?但餐厅老板明显没有预估即将到来的庞大的“霸王餐”就餐人数,更没有预估到自己餐厅根本无法承受这样的客流。第二个错误就在于对规则的朝令夕改。都说“顾客是上帝”,频发且无正当理由的变更活动规则是对顾客的不尊重,更是引发消费者愤怒的导火索。

反思:通过“霸王餐”的形式来进行品牌宣传其实是不错的主意,大众点评、饿了么、美团等平台上也经常会推出“霸王餐”活动。但老板们需要注意,制定“霸王餐”的活动规则一定要慎之又慎,在事前要进行多次市场评估和餐厅的整体预估,计算餐厅能够承受的客流量,以此为基准来圈定享受“霸王餐”的人数。

如果餐厅在食材成本、人流量、备餐速度等方面的承受能力较差,在制定规则时就不要过多的制定顾客非常容易完成的条件,比如“集赞”、“集评论”等,最好采用“抽签”等随机性较强的规则,既能引发顾客更大的兴趣,达到扩大品牌影响力的目的,而且也能够控制成本不致亏损。


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