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让创意带你飞
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24 Mon 2019

极具浪漫的街头创意营销

大象创意一直在强调好创意。好创意让人在明知是广告的时候,依然愿意去传播,四两拨千金。

无意中在抖音看到2014年的荷兰花卉协会在巴黎的一次创意营销。虽然已经有4年之久,但仍短短几内天就收获了127.9W的点赞和1.4W的评论,能在抖音上拥有这样亮眼的数据,起码也需要成百上千万次的播放量作为支撑。

更让人惊讶的是,这个视频只是用户自行制作,它到底拥有什么样的魅力?


1500个街头玫瑰应急箱,提供给遇到爱情的你

2014年的情人节,巴黎街头突然出现了1500个这样的街头玫瑰应急箱。每个红色的玻璃箱中都放了一支玫瑰花,下面还有一个保持鲜花绽放的透明花瓶。当日凌晨,广告代理商kingsday安排了一群跑酷高手,把这些应急箱安放在埃菲尔铁塔周围,香榭丽舍大街上,以及其他适合约会和求婚的重要景点。

它鼓励那些遇到在街头偶然遇见爱的人,可以打碎玻璃把玫瑰送给心意的对象,让自己的情感表达能够圆满。整个过程被拍摄成极具创意的广告,并成为Adweek当年评选的最佳户外广告之一。此次活动不但除了扩大了荷兰花卉协会的影响力,也为巴黎的浪漫色彩添上了很重的一笔。

箱子外面使用的材料非常容易击碎,只是外观酷似玻璃的“玻璃纸”,不需要借助外力就能轻松的拿到箱子中的玫瑰。荷兰花卉协会这一举动,不但在恰好的时间,恰好的地点,给了消费者爱上自己的理由,还促成了不少金玉良缘,成就了情人节营销史上的一段佳话。复盘整个案例,我们也许能找到一些新的营销思路。

城市形象,提升品牌创意高度

法国是世界上最浪漫的国度,而巴黎更是被誉为“浪漫之都”,这里汇集了许多怀揣梦想和对爱抱有希望的年轻人。每天也有无数人在街上浪漫的相遇、相知并且相恋。在这座处处充满情调的爱情圣地,这些玫瑰应急箱的出现,丝毫没有让人感觉到视觉上的突兀,而是与巴黎这座城市本身的形象相得益彰。

对于一座城市来说,户外广告已经成了形象构建中不可或缺的一部分。日本建筑学者芦原义信在《街道的美学》中也把户外广告称为城市建筑的“第二轮廓线”,每一支户外广告的色彩搭配、创意设计、以及投放地点,都会或多或少的影响消费者心中的城市形象。

体验营销,给予受众人文关怀

在传统的体验营销中,赠送或者试用的商品大多数只是占用了用户的时间与空间,并未真正的影响到用户的心智。推广者强行塞到用户手上鲜花,和用户自己选择打碎玻璃而得到鲜花,对于品牌来说都是送给用户的福利,但对于用户本身来说,这两者的意义完全不同。

在过去,购买商品是为了解决使用中的痛点,而随着全球收入水平的提高,消费升级早就成了一个常态的话题,特别是巴黎这样的国际化大都市中,更多用户更愿意为了更高的品牌价值而付费。荷兰花卉协会就是在为用户创造一种新的消费“体验”和“场景”,玫瑰应急箱的活动,传达了“活在当下,勇敢追爱”的正向价值观,不但进一步深化了玫瑰与爱情之间的关联,还让巴黎与荷兰花卉协会结下了不解之缘。

一朵玫瑰背后,是对自由和勇敢的追求,是轰轰烈烈的爱情和无比浪漫的邂逅,这些藏在“体验产品”背后的幸福感,才让玫瑰的消费市场以几何数倍增。除了在巴黎街头浪漫的玫瑰应急箱以外,荷兰花卉协会还推出过许多情人节期间的创意营销。在15年的情人节活动中,荷兰鲜花协会用无人机搭载玫瑰,看到情侣就会洒下玫瑰花,为他们送去祝福。而16年的情人节活动需要用户主动参与,帅气的胡子男扮演的丘比特会在情人节当天给用户的另一半送上玫瑰花,送花的人可以实时看到另一半表情。

在每一次的活动中,荷兰花卉协会始终倡导着“鲜花能给人带来幸福”的理念,通过一次次走心而富有人文关怀的传播,鲜花也从特定时间的礼品,变成了时时表达爱意的工具。而这些创意营销也和爱情一样,在时间的打磨下越加璀璨。

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